被看衰的小家電“雙十一”再度熱銷“網紅”思維的利與弊
發布時間:2023-08-12
  “雙十一”戰報陸續披露,小家電品類依然延續了以往的套路:打著最狠的折扣(最高達42%,已接近腰斬),想要斬獲最多的訂單。目前看來,至少在某些細分賽道上實現了這個目標,比如空氣凈化器、加濕器等,廚電小家電也表現尚可。   整體來看,去年以來持續走低的小家電行業景氣度有稍許回升。國內、國外市場仍對小家電產品有著海量的需求,但只有那些撕下了網紅產品的標簽,認真解決了產品顏值與質量、實用
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  “雙十一”戰報陸續披露,小家電品類依然延續了以往的套路:打著最狠的折扣(最高達42%,已接近腰斬),想要斬獲最多的訂單。目前看來,至少在某些細分賽道上實現了這個目標,比如空氣凈化器、加濕器等,廚電小家電也表現尚可。

  整體來看,去年以來持續走低的小家電行業景氣度有稍許回升。國內、國外市場仍對小家電產品有著海量的需求,但只有那些撕下了網紅產品的標簽,認真解決了產品顏值與質量、實用性與性價比等問題的小家電企業才能實現持續性的銷售。

  兩年多來,各式新奇的小家電紛紛進駐全球消費者的客廳、廚房與臥室,廚房類、清潔類、個護類、母嬰類……有的產品確實成為使用者的家務小幫手,有的產品淪為花瓶一般的顏值提升器,被閑置撲灰或轉入二手市場。隨著新場景不斷拓展,新品類不斷更迭,激烈的競爭讓小家電領域的頭部企業也多是如履薄冰,如果沒有形成一定的品牌黏性,一步踏錯,就將使得原本就受原料上漲、需求下降沖擊的境遇更糟一些,甚至拖累整個品牌。

  小家電產品有著極高的網紅屬性,是電商平臺重要的爆款產出領域,也是各大頭部主播的帶貨佳選:設計新潮、功能新潮,溢價超高,用來回饋忠粉和“家人們”再好不過。事實上,小家電是帶貨主播的重要選品區之一,銷量不比食品、服飾和化妝品低,利潤卻比上述領域高,投訴率還比上述領域低。

  小家電在國內市場先靠懶人經濟、單身經濟、宅經濟穩定基本盤,再靠網紅流量沖銷量,在海外市場則只能發揮國內制造業的性價比優勢來滿足海外消費者的需求??傮w來看“靠天吃飯”的意味較濃,最近的例子就是春夏之交時露營熱興起帶來的露營小家電需求、秋冬時節歐洲市場因為能源供給動蕩的各種取暖器需求,前者已經趨于平淡,后者還將帶來2-3年的取暖器暢銷紅利期。不過,歐美國家家庭擁有小家電數量達20個甚至更多,這在一定程度上堅定了小家電企業挖掘國內市場的決心,畢竟現在國內家庭擁有的小家電數量尚不到10個。

  新場景下新產品頻出是小家電行業的特色,終究要回歸到以需求驅動,以品質制勝的道路上來?!半p十一”大降價和平常不時爆出的營銷活動確實可以吸引對價格敏感的消費者,但奇奇怪怪的小家電產品需要錨定家庭實際應用場景,進行設計創新、功能創新、產品細分、核心技術打造,實現“適用”“好用”“必用”,真正成為消費者家庭里的常駐品。

  較低的技術門檻和超標的利潤獲取讓小家電領域云集了各路玩家,頭部企業和創新企業“兩翼齊飛”;一方面,它們要給自己貼上個性化的標簽,以期望樹立起鮮明的品牌形象,實現長效推廣;一方面,它們要爭取可以精準引流的頭部主播和腰部主播,實現穩定基礎上不定期爆發的出貨。營銷費用的高漲,使得企業給予創新方面的支持略顯不足,大量小家電企業的研發費用投入占比不足5%,技術突圍成了給過往產品“打補丁”和形式上的“為了創新而創新”。

  從全領域來看,小家電行業的專利申請量在2020年達到一個峰值后,近兩年來已呈斷崖式下跌。大量的同質化產品之下,“高口碑”和“高溢價”自然無從談起,質價不符、曇花一現才是更多小家電產品的現況。市場競爭的底層邏輯永遠是技術與創新,這一點在美發小家電賽道上即有明證,擁有上萬專利的戴森以碾壓的姿態穩穩領跑,忠實消費者從不因高價的影響而離去。

  小家電產品的高性能、高顏值和高性價比來之不易,以奇制勝、低價制勝已被證實成效越來越低于預期,“重營銷,輕研發”只會消解掉企業的活力與核心競爭力。加之原材料價格上漲已經深度傳導到小家電行業,房地產市場的全球化低迷讓傳統家電產品尚且需求不振何況錦上添花類的小家電產品,銷量和利潤難言漂亮將是常態。

  好消息是,消費者對生活趣味享受的追求不會消失,“宅”“懶”“單身”等要素也將延續較長時間,想要在快節奏迭代的小家電市場已經開啟的“拼牌”時代跑馬圈地、穩定發展,要的是互聯網思維,但絕不是網紅思維。

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